”Vejpmarknaden är värd si och så många miljarder” är en formulering som dyker upp i åtskilliga branschartiklar och investeringsanalyser. Problemet är att den siffran skiljer sig kraftigt beroende på vilken källa man använder – vilket i sig säger något viktigt om hur svårmätt den här branschen faktiskt är.
Vad ingår egentligen i ”vejpmarknaden”?
Innan man ens kan bedöma en marknadsvärdering är det värt att förstå vad som faktiskt räknas in. Vejpprodukter delas i regel in i några huvudkategorier, som alla säljs och prissätts olika.
Engångsvejp är förfyllda, kasserbara enheter som används tills de tar slut och sedan slängs i sin helhet – ingen laddning, ingen påfyllning. Det är den kategori som drivit stora delar av den senaste tillväxten, inte minst genom att bli tillgänglig i vanlig dagligvaruhandel snarare än bara specialbutiker.
Pod system fungerar annorlunda: en återanvändbar batteridel kombineras med utbytbara, ofta förfyllda ”pods” som innehåller e-juice. Som onevape.se beskriver sina egna pod system klickas poden fast i enheten och aktiveras vanligtvis automatiskt vid inhalering – när poden är slut byts den ut, medan man behåller och laddar batteriet. Skillnaden mot engångsvejp är alltså central: man äger och återanvänder en del av utrustningen istället för att kasta allt vid varje ”laddning”.
Pennvapes utgör en mellankategori med ett pennliknande, enkelt utförande – en balans mellan enkelheten i pod system och mer avancerad utrustning.
Mods (eller box mods) är det mest avancerade segmentet, riktat mot mer erfarna användare som vill justera wattstyrka och temperatur själva, ofta i kombination med separata tankar. Det är en betydligt mindre men mer teknikintensiv del av marknaden.
Till detta kommer e-juice/e-vätska som en egen produktkategori – den konsumerbara vätska som förbrukas oavsett vilken typ av enhet man använder, och som säljs både separat och förpackad i pods eller engångsenheter.
Den här uppdelningen är inte bara teknisk trivial – den förklarar direkt varför marknadsuppskattningar skiljer sig så mycket åt. En rapport som bara räknar själva enheterna (hårdvaran) ger en helt annan summa än en som även inkluderar all e-juice, alla pods och alla tillbehör som säljs separat. Två analytiker kan alltså båda ha ”rätt” om sin egen avgränsning, samtidigt som deras slutsiffror ser ut att motsäga varandra.
Tre analysfirmor, tre helt olika svar
En jämförelse mellan tre etablerade marknadsanalysföretag visar hur stor spridningen faktiskt är för samma marknad, samma ungefärliga tidpunkt. Grand View Research värderar den globala e-cigarett- och vejpmarknaden till 45,7 miljarder dollar för 2025, med en prognos om att den ska växa till hisnande 462,1 miljarder dollar 2033 – en årlig tillväxttakt på 34,1 procent. Global Market Insights landar istället på 15,9 miljarder dollar för 2025, med en betydligt mer måttlig prognos om 61,6 miljarder dollar till 2034 och en årlig tillväxt på 16,2 procent. IMARC Group, slutligen, uppskattar marknaden till 26,0 miljarder dollar 2025, växande till 41,8 miljarder dollar 2034 – en tillväxttakt på bara 5,44 procent.
Det betyder att de tre firmornas uppskattningar för i praktiken samma år skiljer sig nästan tre gånger åt, från 15,9 till 45,7 miljarder dollar. Och tillväxtprognoserna spretar ännu mer: från en dryg fördubbling till en tiofaldig ökning inom en tioårsperiod, beroende på vilken rapport man råkar läsa.
Varför är siffrorna så olika?
Skillnaderna handlar sällan om att någon av firmorna har fel i strikt mening, utan om vad som räknas in och hur marknaden avgränsas. En del rapporter räknar bara själva enheterna (vejp-pennor, engångsprodukter), medan andra inkluderar e-vätskor, tillbehör och relaterade tjänster i samma summa. Metodiken för att prognostisera framtida tillväxt varierar också kraftigt – vissa modeller extrapolerar aggressivt utifrån de senaste årens snabba ökning i enskilda marknader, medan andra väger in regulatorisk osäkerhet mer försiktigt.
Till det kommer en mer grundläggande utmaning: vejpbranschen är fragmenterad, med ett stort antal små och medelstora tillverkare, många av dem privatägda utan krav på offentlig redovisning. Det gör att stora delar av den globala marknaden i praktiken måste uppskattas snarare än mätas direkt – och uppskattningar från olika analytiker, med olika modeller och antaganden, kommer oundvikligen att divergera.
Den svenska marknaden: stor procentuell ökning, liten faktisk andel
På den svenska marknaden specifikt har försäljningen av e-juice enligt branschbevakning ökat med hela 640 procent mellan 2021 och 2024 – en period som sammanfaller med att engångsvejp började säljas brett i vanlig dagligvaruhandel. Men den siffran bör läsas mot bakgrund av hur liten den faktiska användningen fortfarande är: omkring 3 procent av den svenska befolkningen vejpar enstaka gånger, och bara 0,6 procent gör det regelbundet. En kraftig procentuell ökning från en liten bas ger osökt stora tillväxtsiffror, utan att marknaden för den skull är särskilt stor i absoluta tal jämfört med till exempel traditionell tobak eller alkohol.
Vad ska man dra för slutsats?
Den ärliga slutsatsen är att det inte finns en enda, entydig siffra för ”hur stor vejpmarknaden är” – varken globalt eller i Sverige. Den som stöter på en rubrik med en exakt marknadsvärdering bör fråga sig vilken definition av marknaden som använts, vilken tidsperiod prognosen sträcker sig över, och om siffran kommer från en revisorsgranskad finansiell rapport eller från en marknadsanalysfirmas modellerade uppskattning. Det senare är inte fel i sig, men bör tolkas som en ungefärlig fingervisning snarare än ett exakt facit – särskilt i en bransch som fortfarande är relativt ung, fragmenterad och under snabb regulatorisk förändring.
Växande marknad
Vejpmarknaden beskrivs ofta som en av de snabbast växande konsumentbranscherna, och det finns fog för den bilden – men exakt hur stor den är beror kraftigt på vem man frågar. Tre ledande analysfirmor ger uppskattningar som skiljer sig nästan tre gånger åt för samma år, medan den mest konkreta, verifierbara datapunkten som finns – ett börsnoterat bolags reviderade kvartalsrapport – visar att tillväxten där drivs minst lika mycket av nikotinpåsar som av vejp. Den som vill förstå marknadens verkliga storlek gör klokt i att jämföra flera källor, skilja på revisorsgranskade siffror och modellerade prognoser, och hålla i minnet att stora procentuella ökningar från en liten bas kan se mer dramatiska ut i rubriker än vad de faktiskt är i absoluta tal.
